凡客能否凭借一件68元的文艺T恤华丽转身

“凡客还活着?”当凡客诚品CEO陈年近日在微博上发布一批文艺范儿T恤，再度回到大家的视野时，不少人的第一反应是这样的。过去两年，深陷亏损泥潭的凡客几乎被消费者忘却。如今，随着十几亿元的债务和库存问题化解，轻装上阵的凡客盼着重拾“文艺青年”的利刃突出重围。

“凡客还活着?”当凡客诚品CEO陈年近日在微博上发布一批文艺范儿T恤，再度回到大家的视野时，不少人的第一反应是这样的。过去两年，深陷亏损泥潭的凡客几乎被消费者忘却。如今，随着十几亿元的债务和库存问题化解，轻装上阵的凡客盼着重拾“文艺青年”的利刃突出重围。

“明天起，有关凡客，让所有的谣言和谩骂，都烟消云散吧。”陈年的一句话，背后是劫后余生的庆幸和坦然。但面对日益艰难的电商大战和快消品增长瓶颈，凡客能否凭借一件68元的文艺T恤完成华丽转身?

碰撞：当T恤遇上诗歌

“只有上帝知道我有多爱你。”这句话出自拉美文学大师马尔克斯《霍乱时期的爱情》，也成了凡客诚品2016潮流T恤的主题。潮流T恤此前一直是凡客的明星产品，被粉丝们称为“VT”。仅在2011年，VT就销售了约1000万件。

马尔克斯、穆旦、张爱玲，这些作家是文艺青年们的至爱。要知道，自2011年马尔克斯的《百年孤独》中文版在中国正式授权出版，5年来的累计销量已超过450万册，随后出版的系列作品总销量达到800万册。陈年常被调侃为“文艺中年”，这次的文艺路线也与他个人的偏好分不开。在陈年的微信公众号里，他深情地朗读着穆旦的诗歌;在从北京到上海出差时，他的背包里也装着一本穆旦诗集。“是残缺的部分，渴望着救援，永远是自己，锁在荒野里。”在陈年看来，这样的文字，为什么不可以表达在衣服上?

凡客官网上周上线了这一批文艺T恤。以三位作家的文字为灵感，抽象的设计图印在T恤正面，背面则是作家的文字、诗歌。目前已有15款T恤可直接购买，还有部分在预售之中。对此，陈年表示，这并非是产能问题，而是有计划地上新。

“这个设计完全戳到了文艺青年的心坎上。”不少高校学生已经在朋友圈里激动地奔走相告，在新品发布的微博下，转发数已经达到7000余次。不过，也有相当一部分人泼起了冷水，对其过分文艺的腔调表示排斥。而且，相比此前29元的价格，不少人对新品68元的定价感到不满：“捧上一把情怀，价格就嗖嗖往上涨。”

往事：从天堂跌到地狱

创业的大潮里风云变幻，无数的公司前赴后继，可真正尝到成功滋味的只有极少数。凡客无疑是成功过的。

凡客曾有多疯狂?它的最高估值一度达到30亿美元。在“凡客体”风靡的2010年，凡客卖出了3000多万件服装，营收突破20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商领域当之无愧的老大，在全行业中的排名也相当靠前。2011年3月，凡客为自己制定的目标营业额是100亿元。那一年，公司的员工有一万三千多人。

“凡客曾经为了达到年销售额100亿元的目标，倒推需要扩张多少品类、多少库存，需要有多少人去承担这样的业务量。按照一个人管七个人的原则，公司就要有几十位副总、两三百位总监。我自己也陶醉在这种热闹中，把所有精力都放在怎么管理这一万多人，却不知道公司真正要管理的应该是价值。”2015年，在接受媒体采访时，陈年口述了当年的经历。这段整理后的文字被不少人称作忏悔的“万言书”。

奔着伟大的目标发展了一年，公司却陷入危机。到2011年末，凡客的库存已达到14亿元，总亏损近6亿元。当年的凡客最终仅完成30多亿元的销量，只做到目标的三分之一。之后的凡客仍在顽强抵抗，最后背负了十几亿元的债务和近20亿元的库存。

如今，凡客的团队规模仅为180人左右，产品线也大幅收缩。“我希望在未来，换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服，能想起凡客，这就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。”陈年说：“我不想再去凑热闹，我凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后它们都烟消云散了。”

前行：快时尚的日子不好过

在凡客受挫之际，以优衣库、GAP、H&M、Zara等品牌为代表的快时尚服装品牌却风生水起。

依靠经营面积大、服装款式多、自助挑选等优点，这些品牌受到年轻人的喜爱，几乎成了各大购物中心的“门面担当”。不过，随着中国消费结构的升级，这些快消品牌也正遭遇后劲不足的烦恼。

就在凡客发布新品的当晚，优衣库的母公司迅销集团发布了2015财年半年报，受优衣库业绩下滑影响，迅销集团净利润比上年同期暴跌55.1%，这是近5年来集团首次半年净利润下滑。其中，包括中国在内的海外市场利润也在不断降低。同时，瑞典品牌H&M公布，2015年12月至2016年2月，一季度净利润为25.5亿瑞典克朗(约20.26亿元人民币)，同比下跌近3成。

“不是我不明白，是世界变化快。”即使是“快”时尚品牌，如今也有些跟不上市场变化的脚步。到底是什么原因导致业绩下滑?在业内人士看来，一味开店扩张，不顾消费需求的涨价，款式缺乏新意是快消品牌面临危机的原因，这与当年凡客的危机颇为相似。

实体门店和电商平台上，紧跟潮流的应季服装浩如烟海，但有几款能真正别具品位?这是追求个性化的年轻人目前购物时的最大困惑。“我都替他们发愁，那么多衣服卖不出去，捐给灾区也消化不完。”爱逛街的白领小芸说。

凡客转身，勇气可嘉。但个性化的追求与文艺青年的情怀，还得经受残酷的市场考验。

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